이종관 경영학 박사
현) 스마트창업경영연구소 대표
현) 전북엔젤투자클럽 사무국장

 

[전문가 컬럼=한국복지신문] 정지훈 기자= 구매결정에 영향을 미치는 사람들을 분석하자!

 

구매결정에 영향을 미치는 사람들을 분석하는 것은 마케팅의 중요한 과정 중 하나입니다.

구매과정은 기업 간 거래는 말할 것도 없고 일반 소비자를 대상으로 하는 경우에도 중요한 제품이라면 여러 사람을 설득하는 절차가 필요합니다.

 

창업자는 최종사용자가 사용할 제품의 구매결정 과정에 참여하는 모든 사람을 알아야 합니다.

그들 중에는 동의 혹은 반대를 위해 적극 행동하는 사람도 있고 의견을 제시하는 것만으로도 전체 과정을 좌지우지하는 사람도 있습니다.

 

구매결정은 단순히 개인이 제품이나 서비스를 구매하는 행위가 아니라, 여러 가지 요인이 복합적으로 작용하는 과정입니다.

이러한 요인 중에는 구매자 자신의 인구통계학적 특성, 심리적 특성, 행동 패턴 등이 있으며, 또한 구매자의 가족, 친구, 동료 등 주변 사람들의 영향도 구매결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

 

의사결정단위 내의 주요 역할을 하는 사람들은 다음과 같습니다.

1) 옹호자 또는 지지자 : 구매를 강하게 원하는 사람이다. 최종사용자가 아닐 수도 있고 여러사람이 이 역할을 맡기도 합니다.

 

2) 최종사용자 : 제품을 실제로 사용해 가치제안을 체험하는 사람이다. 최종사용자와 지지자가 일치하는 것이 가장 좋지만 최종사용자는 그 어떤 경우라도 중요한 역할을 합니다.

 

3) 의사결정자 : 기업에서 제품을 구매할 때 지출결의서에 이 사람의 사인을 받습니다. 또한 의사결정권자는 대부분 예산을 관리 및 통제하는 권한을 갖고 있습니다.

 

4) 1차ㆍ2차 영향력 행사자 : 제품에 대한 전문적인 지식과 경험으로 지지자, 최종사용자를 포함한 다른 참여자에게 영향을 미치는 인물입니다. 이들은 의사결정과정 전반에 중요한 영향을 미치는 1차 영향력 행사자와 일부 과정에만 영향을 주는 2차 영향력 행사자로 나눕니다.

언론매체, 기자, 외주업체, 친구나 가족, 웹사이트, 유튜브, 블로그, 인스타그램, 페이스북 등 의사결정권자가 정보를 얻고자 하는 정보원은 모두 영향력 행사자가 될 수 있습니다.

 

5) 거부권자 : 이유 여하를 막론하고 구매할 반대할 권리를 갖고 있는 사람입니다. B2B시장에서는 지지자나 최종사용자보다 상위직인 경우가 대부분이다.

일반 소비자 시장에서 개인이 거부권을 갖는 경우가 드물고, 1차 영향력 행사자가 공식 거부권을 부여받거나 전문성 혹은 명성에 기대 실질적인 권한을 행사합니다.

 

의사결정 단위를 이해하는 것은 제품 개발과 포지셔닝, 판매전략을 세우는 데 필수적입니다.

 

창업기업이 구매결정에 영향을 미치는 사람들을 분석하는 것은 다음과 같은 이유에서 중요합니다.

1) 고객의 니즈를 파악하기 위해서 : 구매결정에 영향을 미치는 사람들을 분석하면, 그들의 니즈를 파악할 수 있습니다.

니즈는 고객이 제품이나 서비스에 대해 가지고 있는 욕구와 필요를 의미합니다. 창업기업은 고객의 니즈를 파악하여 이를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발해야 합니다.

 

2) 마케팅 전략을 수립하기 위해서 : 구매결정에 영향을 미치는 사람들을 분석하면, 그들의 관심사, 행동 패턴, 구매 결정 요인 등을 파악할 수 있습니다.

이러한 정보를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

예를 들어, 구매결정에 영향을 미치는 사람들 중에서 제품이나 서비스에 대한 정보에 민감한 사람들이 많다면, 온라인 마케팅이나 SNS 마케팅을 활용하는 것이 효과적일 수 있습니다.

 

3) 제품이나 서비스를 개선하기 위해서 : 구매결정에 영향을 미치는 사람들을 분석하면, 그들이 제품이나 서비스에 대해 어떤 불만이나 개선점을 가지고 있는지 파악할 수 있습니다.

이러한 정보를 바탕으로 제품이나 서비스를 개선하여 고객 만족도를 높일 수 있습니다.

예를 들어, 구매결정에 영향을 미치는 사람들 중에서 제품의 품질에 대한 불만이 많다면, 제품의 품질을 개선하는 것이 필요합니다.

 

창업기업은 의사결정 단위에 대한 정보를 수집할 때도 그 목적은 '설득과 판매' 가 아니라 '질문과 조사' 에 있습니다.

고객이 제품 가치가 탁월하다고 생각하면 대화는 물 흐르듯 자연스럽게 이어집니다.

 

'나중에 제품을 시범적으로 사용해보는 건 어떻습니까?'

'어떤 분의 의견이 제일 중요한가요?'

'어느 부서의 예산으로 구입해야 합니까?'

 

만약, 지지자나 의사결정권자가 따로 있다면 이들에 대한 각각의 기술서를 만들어야 합니다.

의사결정 과정을 충분히 이해하고 분석했다면 순서도 등을 통해 시각적으로표현하는 것이 좋습니다.

그것을 예비고객에게 보여 준 다음 정확히 이해했는지 묻고 의견을 반영해 수정해 나가고 그 내용을 팀원들과 공유해야 합니다.

 

고객의 의사결정단위는 유사하고 일정한 패턴이 반복되어야 정상입니다.

그렇지 않다면 타겟고객을 잘못 선정했거나 시장을 충분히 세분화하지 않았다는 것을 의미합니다.

 

<스타트업바이블, 빌올렛지음> 내용을 참조함.

 

◈ 본 전문가 컬럼은 한국복지신문과 방향이 다를 수 있습니다.