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현) 스마트창업경영연구소 대표
현) 전북엔젤투자클럽 사무국장
[전문가 컬럼=한국복지신문] 정지훈 기자= 가격체계를 수립하자!
창업기업이 성공하기 위해서 가격체계를 수립하는 것은 아주 중요한 요소이다.
복수의 기준가격과 다양한 가격 전략을 설정하고 시장에 적용해 피드백을 받아 계속 수정하여 나가야 한다.
가격결정의 기본원칙은 다음과 같다.
첫째, 원가는 가격을 결정하는 변수가 아니다.
비용이 아닌 고객가치를 기준으로 결정하여야 한다. 원가를 기준으로 한 가격전략은 언제나 탁상공론으로 끝난다.
특히, 소프트웨어산업의 한계비용(환 단위 추가 생산에 드는 비용)은 거의 0에 가깝기 때문에 비용에 근거해 가격을 결정하면 돈을 벌지 못한다.
정량화한 가치를 기준으로 고객이 얻는 가치의 일정 비율을 결정하는 것이 좋다. 그 비율은 산업의 특성과 경쟁 강도에 따라 다르지만 20퍼센트가 좋다. 80퍼센트는 낮선 제품을 구입해 기존의 기반 시설과 작업 공정에 끼워 넣는 위험을 감수하는 고객의 몫으로 돌리는 것이다.
'파라메트릭 테크놀로지지스' 의 CEO 스티브 왈스키는 “내 사업은 아주 간단하다. 고객은 2달러만 내면 10달러의 가치를 얻을수 있다” 라고 성공의 비결을 말하고 있다.
원가는 공개하지 않는 것이 원칙이다. 특히 영업직에게는 절대 비밀이다. 뛰어난 영업사원은 계약 성사를 위해서라면 설령 원가 이하로 팔더라도 수단과 방법을 가리지 않는다.
둘째, 의사결정 단위와 구매과정을 참고해야 한다.
구매결정 과정과 참여자 정보는 고객의 비용결정 및 지출 방법을 직접적으로 보여주는 소중한 정보이다. 각 개인이 행사하는 권한과 책임의 범위를 알면 판매과정의 걸림돌을 없애는 데 도움이 된다.
셋째, 대체재의 가격을 이해해야 한다.
고객관점에서 현상 유지를 포함해 대체재의 존재 및 그 가격을 이해하는 것은 필수이다. 고객이 경쟁제품에서 얻는 가치와 지불 비용을 신중히 검토해야 한다.
넷째, 고객이 달라지면 가격도 달라져야 한다.
고객은 기술 수용과 제품 구매 시기에 따라 구분되고 지불 의사 또한 달라진다. 그래서 수익을 극대화하려면 고객에 따라 가격 차별화 전략을 구사해야 한다.
- 기술애호가는 최초의 구매고객으로 이들은 딱 하나밖에 구매하지 않는다. 하지만 다른 사람보다 먼저 손에 넣기를 원하기 때문에 높은 가격에도 기꺼이 돈을 지불한다,
- 얼리 어댑터는 특별한 물건을 소유다했다는 만족감에 더 반응한다. 무엇보다 주의를 기울여 관리해야 하며 가격모델에서 별도로 고려해야 한다.
- 전기 다수수용자는 시장의 대부분을 차지하는 고객이다. 가격 전략을 이야기할 때 가정하는 기준가격의 적용대상이다.
- 후기 다수수용자는 나중에 등장하는 고객으로 이 무렵이면 가격 전략은 거의 확정적이다.
- 지각수용자는 결정이 너무 느려서 회사를 팔고 난 다음에 나타날지도 모른다.
다섯째, 초기시범고객과 등대고객에게는 유연한 가격체계를 적용해야 한다.
사업 초기 이들의 도움은 매우 중요하다. 시범고객과 협력하면 제품의 질을 개선하는데 도움을 얻고, 등대고객은 다른 고객의 구매 결정에 막강한 영향력을 행사하기 때문이다.
그러므로 선지급금 할인, 시범 도입, 무료 체험 등 탄력적인 가격 체계를 적용해 만족도를 높이고 이들을 열성적인 지지자로 만들어야 한다.
다만, 제품을 마구 퍼주거나 무한정 할인 혜택을 베풀면 제품이 가치 없다고 위험한 선례를 남길 수 있으므로 주의해야 한다.
여섯째, 가격은 내리기는 쉬워도 올리기는 어렵다.
낮은 가격이 문제로 적용해 나증에 올릴 수 밖에 없는 상황에 처하기 보다는 가격을 높게 책정해 할인을 허용하는 편이 더 낫다. 일단 낮은 가격에 익숙해진 고객에게 가격 인상을 받아드리라고 설득하기는 어렵다.
창업자는 고객들이 쉽게 이해할 수 있는 가격을 책정해야 좋다. 또한 시장 상황과 비용 변동에 따라 가격을 정기적으로 검토하여 적절한 수준을 유지해야 한다.
<스타트업바이블, 빌올렛지음> 내용을 참조함.
◈ 본 전문가 컬럼은 한국복지신문과 방향이 다를 수 있습니다.
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