이종관 경영학박사
현) 전주대학교 산학협력단 연구교수
현) 전북엔젤투자클럽 사무국장
현) 호남권엔젤투자허브 민간운영위원

 

[전문가 컬럼=한국복지신문] 정지훈 기자= 고객을 통해 얻게 될 이익...고객생애가치를 계산하자!

 

고객생애가치는 기업의 생존 가능성을 판단하는 핵심 기준이고, 한명의 고객이 기업과 거래하는 동안 창출할 수 있는 총수익을 의미 합니다.

 

고객생애가치를 구하는 이유는 다음과 같습니다.

 

1) 비즈니스의 수익성과 지속가능성 : 고객생애가치가 높다는 것은 기업이 기존 고객을 유지하고 관리하는 데 성공하고 있다는 것을 의미합니다.

 

2) 신규 고객획득 비용의 최대치 계산 및 효율 개선 : 신규 고객을 획득하는 데는 많은 비용이 소요됩니다.

고객생애가치를 통해 기업은 신규 고객 획득에 투자할 적정 비용을 결정하고 효율을 개선할 수 있습니다.

 

3) 효율적인 마케팅 채널 파악 및 예산 분배의 효율성 증진 : 고객생애가치를 통해 기업은 효과적인 마케팅 채널에 집중적으로 투자하여 예산을 효율적으을 사용할 수 있습니다.

 

애완용품 판매사이트인 펫츠닷컴의 실패사례를 소개합니다.

 

고객생애가치와 획득비용산정 그리고 고객 단위 경제학의 중요성에 대해 알수 있습니다.

 

펫츠닷컴은 고객이 애완동물에  지출하는 비용이 크다는 단순한 가정에서 출발하여, 온라인 쇼핑몰을 개설해 기존 시장을 흡수하면 오프라인 매장과 달리 점포 유지비를 들이지 않고 수익을 올릴 수 있을 거라고 기대하여 많은 투자금을 모았습니다.

 

먼저, 브랜드를 구축한 펫츠닷컴은 고객유치에 열을 올렸고 닷컴 붐의 절정인 2000년 광고에 많은 비용을 쏟아 부었습니다.

 

하지만, 고객을 분석하기 시작했을 때 제품의 낮은 이익률과 높은 고객 획득 비용 때문에 고객을 많이 모을수록 적자 폭이 커진다는 사실이 드러났습니다.

 

펫츠닷컴 경영진은 고객생애가치증가나 고객획득비용감소에 확실한 방법이 없어 신규고객은 계속 늘어났음에도 결국 자금출현이 심각해져 결국 파산절차에 들어 갔습니다.

 

고객생애가치는 향후 5년 동안 얻는 이익의 순현재가치로 계산합니다.

 

창업기업은 시장에 처음 발을 들여놓는 것이므로 기간을 5년으로 한정하게 됩니다.

생애가치는 개별고객이 지불하는 제품가격에서부터 시작합니다.

 

각 수입원의 매출총이익, 고객유지율을 계산한 다음 고객의 제품 구매시점부터 이후 5년 동안의 이익을 각각 계산합니다.

각 수입에서 발생하는 이익을 연도별로 더하면 한해에 창출하는 고객 가치 값이 나옵니다.

 

이 값을 모두 더해 전체 생애가치를 구하기 전에 고려해야 할 변수가 하나 있는데, 그것은 자본비용을 반영해 현재가치로 할인하는 것입니다.

첫 해의 현재가치는 매출원에서 발생하는 이익의 총합 그대로 이지만 이후부터는 아래의 공식을 적용해 구하게 됩니다.

 

생애가치 그 자체로는 사업이 매력적인지 아닌지 알 수 없어, 이것을 알려면 고객획득비용을 함께 고려해야 합니다.

1만 달러의 생애가치는 획득비용이 1,000달러일 때는 휼륭하지만, 획득비용이 5만 달러라면 매우 비관적 혹은 도전적인 사업이 됩니다.

 

벤처 투자자 데이비드 스톡이 운영하는 사이트 (www.forentrepreneur.com) 의 고객 가치경제학에 게시된 글에 의하면 제품형태가 아닌 서비스형 소프트웨어 산업의 경우 고객 생애 가치는 고객 획득 비용의 세배이상이어야 한다고 하였습니다.

 

그 이유는 다음과 같습니다.

 

1) 고객획득비용을 계산할 때는 연구 개발이나 일반관리비, 기타 간접비 등이 전혀 포함되지 않으므로 이러한 항목에 지출하는 비용을 감안해야 합니다.

 

2) 아무리 현실 감각을 발휘해 소극적으로 계산해도 지나친 낙관주의가 작용하지 않을 수 없습니다.

 

3) 창업기업은 불완전한 환경에서 사업을 합니다.

고객생애가치와 획득비용 비율이 3대1 이상이 되어야 예기치 못한 상황이 발생했을 때 버터낼 수 있습니다.

 

고객 생애가치에서 가장 큰 영향을 미치는 변수는 자본비용의 비중입니다.

자본비용은 기업이 자본을 조달하기 위해 지불해야 하는 비용으로 자기자본비용과 타인자본비용으로 구분할 수 있습니다.

 

자기자본비용은 기업이 자기주식을 발행하여 자금을 조달하는 대가로 지급하는 비용을 말하고, 타인자본비용은 기업이 부채를 발행하여 자금을 조달하는 대가로 지불하는 비용을 말합니다.

 

고객생애가치를 측정하면서 창업가들이 흔히 간과하는 변수가 자본비용이며, 자본비용을 낮출 수 있으면 완전히 다른 생애 가치를 얻을 수 있습니다.

 

자본비용을 이해했을 때 얻는 또 다른 이점은 수입원의 다양성과 고객 수에 내재된 가치를 인지하는 일입니다.

이 두 요소는 기업의 자산가치를 결정하며 높은 자산가치를 인정받는 창업기업은 매력적인 투자기업으로 쉽게 자금을 유치할 수 있습니다.

 

<스타트업바이블, 빌올렛 지음> 내용을 참조함.

 

◈ 본 전문가 컬럼은 한국복지신문과 방향이 다를 수 있습니다.